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城市广电台如何实施经营创新系统工程

2015-05-08 15:55 来源:淮北广播电视网
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遭受着同质、异质媒体的激烈竞争、面对着药品专题广告的停播下线,城市广电台既面临严峻的困难和挑战,也迎来发展的机遇和空间。 本文将围绕“城市广电台如何实施经营创新系统工程”,与同行们做粗浅的交流和探讨,并列举部分实战案例供大家参考。

众所周知,当指挥员把一批勇敢的士兵带到山沟里,误入对方包围圈的时候,再勇敢的士兵,也只能是兄弟间面面相觑而无能为力了,山顶上的对方扔下几块石头,也能砸伤你好几个……同理,当广电经营的某些决策发生偏差时,再好的媒体也会黯然失色,再有能力的广告业务员,也很难创造佳绩了。因此,如何正确决策经营创新的系列战略性课题?如何实施经营创新系统工程?确是应该十分重视研究和解决的问题。

一、选准经营方式

选择正确的经营管理方式,是经营创新的前提和基础。纵观我国广电系统近几年的经营管理方式:多家公司代理型、独家公司买断型、媒体与公司合作型、媒体自主经营型…… 多种多样、五花八门。

毋庸置疑,各种经营管理方式,在一定的历史阶段,都有它存在的作用和意义。但是,哪一种更符合当前的发展趋势和市场规律?这确是我们应该十分重视和研究的课题。

据了解,目前多数台采取的是媒体自主经营为主、公司代理为辅的经营管理方式。因为,面对同质、异质媒体的激烈竞争,要想适应广告客户整合传播的市场需求,你只有以自主经营为主,才能够整合媒体内外所有资源,实施媒体自身的整合营销,也才能为客户提供可以调动资讯、广告、文艺、技术等所有资源的整合传播。所以,在今天的市场和竞争态势下,如果还存在“广告经营一包了事”或“只抓广告部就能实现经营增长”的“省心、省力”心理,肯定就要付出较高的代价了。

二、调整管理模式

城市台的经营创收,到底采取哪一种管理模式最适合今天的竞争和发展实际?怎样才能解决“一统就死,一放就乱”的问题?回顾一下,八十年代是几个人的广告科在卖广告,后来开始承包,过了几年又开始发动全台员工创收,有的则实行了“完全频道制”管理模式,就是一个频道既负责做节目又负责搞经营。这种管理模式,虽然在一两年内调动了多数人的积极性,明显增加了经济效益。但是,不过一、二年,由于内部互相竞争、自相残杀,价格体系乱了、节目质量下降了,甚至是一个客户十几个人去公关,搞得客户恼了、市场也乱了,我们的媒体和频道形象也会受到很大的损伤。

大家知道,生产关系是必须要与生产力发展相适应的。与十几年前不同,今天的媒体市场变了、客户需求变了、你还在实行十几年前的、滞后的经营管理模式肯定就不合适了。笔者认为,现在比较适应市场和竞争需要的,是实行“节目频道制、经营中心制”管理模式。以频道为单位参与收视市场份额的竞争,广告由广告中心集中经营、集中管理。但是广告集中经营,并不是由广告部门统揽所有的行业和客户,而是要有个科学的分工。我们建议的原则是“行业分工,定向开发,统分结合,市场化运作”。就是按照行业和系统来进行分工,比如广告部,它最适合的定向行业客户,应该是外地客户和本地商业性强的行业客户;采编部室有广告部不可替代的作用,比方说职能部门、县市区或者乡镇街办、大型工业企业,这些系统或行业广告部是进不去门的,而我们的采编部室却天天在给他们提供服务。不做有偿新闻,照样也是可以实现经济效益的。

按行业、系统分工了,哪些行业或客户需要统分结合呢?比方说通信行业,我们不赞成一个部门、一个频道去与他对接。应该是按照他的宣传推广需求由台里与他整体对接、提供整合传播服务,并可结为战略合作伙伴。可以一个部门去服务,但一定不能各部门分别去求他施舍。这种管理模式,就是实现了对外开发市场的“放而不乱”。而台里所有广告时段和各类广告形式,大家可以共享共用,对内也实现了所有经营资源的“统而不死”。同时,员工对口开发所属行业,从而也可以更专心、更专业。

三、转换营销方式

媒体急剧增加、市场竞争加剧,我们是继续维持营销方式的“传统粗放”?还是经营得更加“现代专业”? 是继续“单兵公关、分散承揽”?还是尽快实施“整合营销”?总之,要想尽快适应市场、搞好经营,就要积极探索、实施整合营销、活动营销、策略营销、多元营销等各种新型营销方式。

首先,应该积极探索实践“整合营销”运营方式。 所谓整合营销,就是以由外而内的战略为基础,以整合媒体内外部所有资源为手段,以市场为核心而重组再造媒体的管理行为和市场行为。就是可以调动一切积极因素,以实现媒体战略发展目标的、全面的、一体化的营销。

然而,怎样才能更好地实现整合营销?机构如何设置?人员如何分工?薪酬怎样分配?管理如何配套?实现现代专业,需要学习哪些知识、掌握哪些技能?…… 诸多题目还需要我们逐一去地认真解析、探索和实践。

其次,要十分重视开展活动营销。因为活动营销是最能够扩大影响、增加收入、占领市场的营销方式,凡是经营创新搞得好的城市台,一般每年都会组织几十、甚至上百次各种规模、各类形式的营销活动。

同时,要想经营好媒体,我们还应该强化“策略营销”。因为只有强化实施策略营销,我们才能更好地撬动市场、创造市场、驾驭市场、占领市场。一是要加强调查研究,这是一切工作的前提和基础。无论做任何事一定要首先进行调查研究,包括市场、行业、客户、同行等等都需要调查。 二是要强化创新意识。广告形式创新,合作方式创新,都有很多文章可以做。 三是要树立竞争意识。一定要想法撬动市场,创造市场。当我们一旦与其它媒体发生业务冲突时,还应该“宁让利润,不让市场”。四是要具有战略意识。首先要有宏观上的把控,比如你不能到了12月份明年的事还没考虑,等你反应过来,别人早与客户把明年的合同签完了。其次要研究行业营销。不同的行业是有不同运营规律的,是需要不同服务、不同产品、不同策略去撬动的。还有季节性营销,因为不同季节、不同行业,它的淡旺季是不一样的。七八月份是商业淡季了,但是啤酒行业却是最旺的季节,啤酒节的营销可以做得很大。

四、创新盈利模式

如今,“不能仅仅是卖时间、卖广告了!”。栏目营销、活动营销、媒体团购、分账销售、品牌代理、家政服务等等,各种新思路、新模式已经层出不穷。

比如:山东德州台实施“广告栏目化、栏目活动化、活动规模化”盈利模式,实现了年度经营额66%的增长。河南安阳台探索实践“品牌代理”经营模式,将销售广告时间收取广告费转换为以代理商品获取销售利润,成功解决了药品广告停播后的资源利用,并开创了品牌连锁经营的新渠道。安徽芜湖台开通1890观众服务热线、办好生活服务栏目、搭建便民服务平台,获得了很好的社会和经济效益。江苏扬州台做电视购物节目,组建了专门机构,做得很专业也很有成效。青海西宁台,把全台热线号码集中为一个96388,通过一个热线号码链接了文明传播,家政服务和电视购物三项服务,取得了三项政府支持资金,搭建了一条产业链。江苏镇江台一年的营销活动达到100多场,250平米的电子屏年收入一千多万,电视广告在总台整体收入中的比例已所占无几。湖北荆州台,曾创办了具有很强影响力的《垄上电视台》对农频道,并成立了“湖北垄上行新农村服务有限公司”新公社连锁服务体系,踏上了产业化运营之路。

总之, 探索实践新型盈利模式,可以让我们充分整合优势资源,开辟更多的经营渠道、拓展更大的发展空间。

五、实施全媒体战略

我们可能一时还不能拥有全媒体资源,但是我们必须要尽快实施全媒体发展战略。一是加强全媒体事业建设。前几年,开始探索通过跨媒体、跨行业、跨区域实现广电产业的规模化、集约化发展。现在回头看,实际上跨区域不太现实,跨行业往往缺少人才和经验,但是创建本区域全媒体老大是非常现实的。我们既有广播又有电视、再加上报纸、网络、户外,手机媒体等等,掌控一个区域的全媒体资源,是有非常大的优势和空间的。

二是实施整合传播。“不怕媒体受局限,就怕不会整合资源”。我们现在还不一定拥有全媒体资源,但是一定要有运用全媒体整合传播的意识和能力。比如,客户付款十万元要求传播营销信息,建议你五千元用于百度搜索置顶,五千元做几个牌子放在各大商场大厅,五千元做个短信群发,五千元印些DM传单,留下八万元用在自己的媒体上,传播效果肯定会比将广告费全部都用在自己的媒体上要好。所以说“不怕媒体受局限,就怕你不会整合资源”。

六、建立高效机制

通过建立科学高效的运营管理机制,使员工“想干”;组织经常实用的专业培训,使员工“会干”;通过策划和生产好的策略和产品,使员工“好干”。这是实现良好经营业绩的系统工程。而“因为有了好的机制而想干”,应该是前提和基础。所以,首先必须要建立一套科学高效的运营管理机制。

一是要实施绩效管理。要制定和执行科学合理的人事和分配制度,并通过实施科学有效的绩效考核制度来落实和兑现。有了这个基础,才能够实现“职务能上能下、人才能进能出、待遇能高能低”,才能真正体现出“干多干少不一样,干孬干好有区别”。

二是要加强经营管理。既要建立健全包括:签约、定价、审核、收费、监审、编辑、播出、监播、营销活动管理、违规行为处理等各个方面的管理规定;还要健全完善涵盖各个业务环节的“无缝隙管理流程”;并要在台上设置负责监审、监播的监管机构。当然,监管机构既要承担起监督、审查的责任,又不能剥夺广告中心的定价、优惠等经营权力,要为一线经营者保驾护航。

七、建设专业团队

业务人员需要到效益好的企业,找到关键人物甚至是大老板,期望将数万元的投放款拿回来。你的形象气质、衣着装饰、言谈举止、沟通策划…… 达不到相当的专业水平,人家凭什么把数万元的项目托付给你?你能不能真正把项目策划好、执行好,取得理想的传播效果呢?再说,本文讲到的诸多战略性课题,哪一个不是需要专业人才去策划、执行和落实呢?专业人才,可以培训培养也可以引进,还可以借用或者合作。当然,建设专业团队领导首先要专业,这是首要和关键的基础条件。

八、打造经营品牌

强势品牌,可以让媒体身价倍增;强势品牌,可以让媒体迅猛升腾…… 然而,我们天天在给客户搞策划、推品牌,却往往不一定十分重视宣传和打造自己的品牌。“XX台的经营团队,既专业、又诚信,做广告谁也不找,就找他们”。试想,如果我们有了这样的品牌影响力,还愁没有客户,还担心完不成经营创收指标吗。所以,制定和实施城市台品牌发展战略,也是一个非常重要的战略课题。