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广电媒体大型活动整合营销方略

2015-05-08 15:57 来源:淮北广播电视网
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[摘要] 广电媒体面对受众需要不断推介、营销自身影响力,大型活动是重要的方式之一。这需要整合、涵养活动品牌、扩展张力;整合人才资源、提升活动档次;整合多种媒体形态介入,打造再传播话题等。

[关键词] 广电媒体 影响力 大型活动 整合营销

在市场经济环境中,媒体既是信息平台,又是文化产品的生产者。面对受众这种稀缺的注意力资源,媒体需要不断将自身的文化产品进行推介营销,才能提高其社会关注度和影响力。自湖南卫视“超女”选秀活动的举办起,通过举办大型活动,进行整合营销,成为国内众多媒体特别是广电媒体推介自身影响力的重要手段。一批知名的媒体品牌活动,如央视的“青歌赛”、江西卫视的“中国红歌会”、深圳卫视“中国笑星超级模仿秀”等等,都在社会上产生了巨大影响,给举办者带来了丰厚的收益。

襄樊广播电视总台借助整合资源的契机,开展了2010“新声力量”主持人大赛和“舞动襄樊”电视舞蹈大赛等活动,针对受众需求整合营销媒体及活动品牌形象,显著地提升了自身的影响力,取得了良好的效果。据央视-索福瑞调查显示,“新声力量”主持人大赛总决赛直播和同时段常规节目电视剧收视对比显示:收视率拉升一倍多,黄金时间段收视份额接近5%,在同时段表现出较强的竞争力。本文从整合品牌资源、整合人才资源和整合多种媒介资源三个方面入手,以襄樊广播电视总台的活动营销为例,分析媒体应当如何借助大型活动的整合营销,推介和提升自身的影响力。

(一)整合知名活动品牌,扩展张力,延伸影响。体影响力同其它产品一样,需要用自己的品牌产品来体现。或品牌栏目,或品牌主持人、品牌记者,或品牌活动,等等。通过开展大型活动提升媒体影响力,需要努力创造全新活动品牌。湖南卫视的“超级女声”和“快乐男声”,东方卫视的“我型我秀”,广西卫视的“寻找金花”,深圳卫视的“梅艳芳菲”等,这些活动都在创新中塑造了品牌。襄樊广播电视总台开展的“新声力量”主持人大赛,是根据本地电视观众迫切“期望电视屏幕出现新面孔”的情况下策划组织的一次大型电视赛事。活动赛制新颖,环节设置独特,由“新声力量”的品牌定位推出了一批电视新面孔,受到观众欢迎,形成新的活动品牌,提升了襄樊广电媒体的影响力。

开展活动创新品牌固然重要,但已经成功塑造的品牌如果束之高阁,或者轻易放弃,将是一种无形资产的浪费。正确的作法应当是在品牌整合中不断进行维护并提升其影响力。襄樊近年来成功开展了“唱响襄樊”、“舞动襄樊”等一系列活动,在群众中产生了广泛影响,形成了知名品牌。襄樊广播电视总台对这些品牌进行了整合,在连续举办了三届“唱响襄樊”之后,又精心策划组织开展了2010“舞动襄樊”电视舞蹈大赛(第二届)。活动一推出便因知名品牌的效应引起群众的关注,节省了推介成本,短时间内迅速扩大了媒体影响力。

在媒体大型活动中,关注度最高、最精彩的毫无疑问是揭晓或高潮部分。但是对于增强媒体的持续影响力来说,展开品牌活动过程同样重要。从发布消息、征集报名者,到赛程赛制的实施,直到最后揭晓,是活动的完整过程。以往的作法常常是把电视节目资源集中在关键时段,用来展示活动的精华及结果,过程则在幕后处理。这样形式上节约了节目时间,却浪费了受众的注意力资源。“新声力量”和“舞动襄樊”从海选开始,直到复赛、半决赛、总决赛,全天多媒介直播,连续数月的双休日都有电视赛事消息,使电视活动依赖自身张力扩展至整个夏季。虽然电视和广播都选择的是本地非黄金频道频率及白天的非黄金时间,网站和手持电视也是刚刚起步的新媒体,但这种全媒介参与的作法本身,使媒体事件在一定程度上上升为城市事件、社会事件,从而形成受众持续关注的话题。这一作法与央视近日新开播的“我要上春晚”活动栏目有异曲同工之妙。该栏目借助春晚品牌的影响力,通过中国网络电视台(CNTV)平台进行展示,并聚集人气,从9月3日在央视3套首播开始,收视率比今年1至8月该频道同时段的平均收视率增长了31.91%。此举不仅延伸了春晚品牌,提升了平时节目的收视率,其“每周一个小春晚”的话题又必将对春晚本身的创新和影响力产生重大影响。

当然,年年活动品牌相同,届届赛事须有新招。只有对知名品牌进行整合创新,才是提升媒体影响力的关键。从襄樊广电总台开展的活动来看,既然要保持全民参与性这一原有品牌特性就得延续实行无门槛海选;既然要海选,参与者水平就会参差不齐。但是,过去海选是剪辑录播而现在要海选直播,又要保证节目好看,观众满意,这就要创新。2010“新声力量”和“舞动襄樊”采取选手、评委和主持人三方互动的比赛样式,在保证公平、公正、公开而且设置有节目延时器的前提下,赛事中展示节目,节目中体现赛事;评委既是打分者,又是点评的专家,还是高水平示范的表演者;选手既参加公平的比赛,又实际上参与了电视节目本身,是节目的主角;主持人则在两者之间上下穿接,随机控场。展示给观众的既有高水平选手的表现,也有评委对草根参与者的精彩点评和演示,既有高标准的艺术欣赏,又有文化普及的作用和乐趣。无论选手水平高低,节目都有看点和亮点。这种节目样式给传统主持方式提出了新挑战,新要求,有着一定的风险性,但的确给节目增添了新元素,新风格,新气象,可以说,又形成了新的品牌风格。

(二)整合人才资源,提升活动档次,实现文化交流。

开展大型活动提升媒体影响力需要人才。襄樊广播电视总台的成立,为在整个广电队伍中选贤任能提供了契机。为了体现“新面孔”的意图,“新声力量”和“舞动襄樊”这两项电视大赛都没有选用本台原有的、已经为电视观众所熟悉的播音员和主持人,尽管他们很优秀。栏目组安排适宜节目定位和风格需要的广播主持人加盟电视主持和策划。如本台人气很旺的广播主持人阿乐的“另类”风格,电视节目主持人舒梅的“非文艺”式风格等,为活动增色颇多。这样不但将广播主持人的某些特色引入了电视,使节目出现新面孔,形成新话题,也为广电资源整合探索了一些新作法。

大型活动要提高品质,不仅要整合内部人才资源,还要整合和借助系统外部人才资源。“新声力量”主持人大赛聘请了文艺娱乐主持人和演讲界专家等加盟活动主持、策划和评选,活跃了节目形态;在“舞动襄樊”的海选、复赛中,专门聘请了武汉、十堰、荆州等兄弟城市的老师当评委。这样既回避了本地教师的人情关系,匡正了赛风,又增进了地区之间文化交流。

地方台举办大型比赛活动,评委水平至关重要。因此必须跳出地域局限整合人才。在“新声力量”中,我们聘请了荆州电视台首席主播和武大、华科大新闻与信息传播学院的博士等担任评委;在“舞动襄樊”中,我们聘请了中国舞协、湖北省舞协和武汉市舞协的高层次舞蹈表演艺术家等担任评委。高层次的评委对比赛起到了很好的引导和示范作用,也是一种借力营销。全新的评委阵容及其出色表现,丰富了节目,增加了看点,消除了海选直播的风险预期,甚至在整个活动直播季成了襄樊一道靓丽的风景,一时传为美谈。

(三)整合多种媒体形态介入,集中打造直播季概念。

整合多种媒体介入大型活动,既是营销媒体影响力的需要,也是整合资源成立广播电视总台的应有之义。襄樊广播电视总台由原电台、电视台和有线电视网络中心整合而成,业务范围不仅拥有传统媒介--电视、广播,同时拥有新媒介--襄樊广电网和手持电视(CMMB);再加上纸质媒介--襄樊周刊,已经成为本地区具有独特优势的跨媒介传播平台。借助这一新特点,“新声力量”、“舞动襄樊”从宣传造势开始就实现了多种媒介参与的态势。电视每天40次宣传片滚动播出、广播高密度推广、襄樊周刊细节推介,短时间内就形成了较强有力的传播效果。多媒介的参与,实现了不同受众群体的交叉幅盖;新媒体的进入拓宽了受众同步参与渠道,有利于话题的再传播。“新声力量”从宣传造势到报名结束跨度只有20天(6月11日-6月3日),但影响力波及近10个省市。报名选手年龄段大部分集中在20-30岁,并非传统媒介的主受众群体,但在短时间内能够得到有效信息,说明资源整合、多媒介传播效果明显。

直播是满足受众知情诉求和提升受众参与热情的重要形式。“新声力量”和“舞动襄樊”两大赛事由XFTV-4套、襄樊广电网、襄樊手机电视实现多媒介同步直播,其中“新声力量”还有襄樊文艺生活广播直播。同时,大赛精彩短片又在XFTV-1、2、3套节目中滚动播出,以扩大活动的直接收视率和影响力,赛事期间,受众打开电视、广播、网页、手机就可以实时关注赛程,使“夏季双休日,襄樊广电直播季”的概念,在茶余饭后得到口碑相传。人们发现,襄樊广电不仅能唱响襄樊,舞动襄樊,而且能够主导一个时期的民间非时政舆论话题,从而直接拉升了媒体的影响力。或许活动本身承载的广告有限,但活动营销产生的媒体影响力,是无形的资产,其价值有时甚至是无法估量的。

近年来,由于网络及网络媒体的迅猛发展,网民队伍的迅速扩大,传统媒体的受众群面临严峻的挑战。“按照有关‘媒体受众规模占人口总数20%即可称为大众媒体’的国际通行说法,中国网络媒体已进入‘大众传媒时代’”,“预计未来3至5年,中国互联网业将进入电脑、手机和电视“三屏合一”的全新时代。”因此,整合网络资源配合大型活动显得非常重要。“新声力量”启动时,正值襄樊广电系统内部五家网站“五合一”整合试运行。襄樊广电网当即策划设置了活动专版,在活动前期展示活动宣传片、上传报名须知、承接网上报名、公布赛程及要求,在活动进程中报道活动的生动花絮、新闻动态、赛场图片,进行网上论坛互动交流,凝聚网上人气,每一场比赛的视频、每一集短片全部上传到网上,供网友点击观看;在活动尾声或结束后,又分别邀请大赛评委、获奖选手和广播电视主持人走进网络直播间,进行网上在线访谈,取得好的效果。

各大媒体在不遗余力地从网民中夺回受众时,不仅整合网络平台为传统媒体所用,而且力求将广播电视节目做得适合青年网民口味,大量引入网络流行文化、网络人物、网络用语等元素是目前大家都在探讨的作法。在“新声力量”和“舞动襄樊”中,设置了短信和网络参与方式,在比赛及节目进行过程中不断体现大众参与诉求。“舞动襄樊”电视舞蹈大赛在决赛中将襄樊网络界的若干“舆论领袖”引入比赛环节及电视节目,如:百度襄樊吧、大楚网、荆楚网、汉江传媒网、襄樊热线、橡树摄影网襄樊俱乐部、阿里巴巴支点网、襄樊商务网、139说客、襄樊广电网等,他们代表网络民意对选手进行投票,形成场内场外互动、场上场下互动、电视观众与网民互动的新颖看点,其创新意义及对未来的电视节目形态影响是不言而喻的。