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线上营销活动策划及执行的思路与框架

2015-05-08 15:59 来源:淮北广播电视网
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线上活动依据其主要呈现的载体不同,可以分为两类,第一类是自有网站的营销活动;第二类是依托微博、论坛、SNS网站、视频网站等其他平台的活动。本篇主要以第一类为主来。

1、 活动创意的策划

活动的创意,是整个活动的灵魂。

首先策划时间节点把控很重要,主要在节假日、产品销售的旺季、定期的优惠活动、还有应对竞争对手的活动等等。建议可以做一份活动排期表,不用太长,一个季度即可。

创意的来源有很多,最常用的是结合当下的热点事件,比如之前空间网的“雷人帮”活动,是结合了当时热播的《男人帮》电视剧;也可以将你要推的产品特质及人性的本质(如好色贪婪)相结合,我们推家纺用品时推出 “谁在你上面谁在你下面” 的活动;还有“感恩节一元挖宝”活动等。一个创意的产生,可以是一个人灵感的闪现,也可以是一堆人的头脑风暴。

创意的提案,主要确定两点:一是创意主题,二是活动的基本内容及时间点。提案通过后,开始进入活动执行全案阶段。

2、 活动执行全案

活动执行全案,通常由活动策划人员来完成,主要包括以下11个部分,但不限于此:

活动目的:两个方面,要么提升品牌知名度为主,要么提高销售为主。

活动主题:创意提案的主题

活动时间:一个活动周期通常1周~4周。时间太长易使用户疲劳,尤其对于微博等快速传播媒体。而某些活动可以考虑到延续性而分期来做。

活动内容:用1-2句话将活动简单描述。

活动细则:语言描述要求准确、到位,切忌含糊,活动截止时间,奖品设置,如何发放等等。如果比较复杂,给用户描述一个场景,或者制作一个用户参与流程图,是用户一目了然。

活动流程:活动过程中各类人员如何参与到活动中来,是否符合条件、符合哪些条件,不同条件下,对用户行为有怎样的判断,还包括客服、意外情况的处理及反馈机制等。

活动推广方案:可以是专门的推广人员来完成,也可以是策划与推广人员共同协商完成。

活动预算方案及效果预估:主要涉及推广费用、礼品费用等,可在老板大体的预算范围内来做。如果是给客户做,可以做2-3套预算。根据各推广渠道,来预估一个相对保守的活动效果。

活动执行时间安排:确认活动制作、推广等各环节的负责人及完成时间点。

风险及应对措施:对可能存在的风险进行预估,准备应对措施。

Q&A客服文档:制作一份Q&A客服文档,活动开始前覆盖到客服人员。

(一个好的策划,除具备灵活创意的头脑外,还要具备良好的文笔、主动沟通的能力和超强的协调能力。)

3、 活动制作及上线

活动全案通过后,即开始进行活动的制作了。第一类自有网站的营销活动通常需要一个完整的制作团队,包括策划、产品经理、设计师、制作师、技术人员、编辑人员。第二类依托其他平台的营销活动通常需要策划、设计师、编辑就可以了。以第一类营销活动为例来说:

策划(通常也是整个活动的项目经理):在此阶段有三个任务:1)协助完成页面框架图,可以用visio(一款流程设计及简单的页面设计软件,比word好用)来完成,主要提供主题、互动按钮、礼品、产品等的一个展现思路。2)跟进制作过程,把控关键节点的需求及时间节奏。3)产品及礼品的确认。

产品经理:负责完成活动流程背后的逻辑实现,形成需求文档,与设计、制作、技术、编辑人员协调,把握整体的用户体验。设计师负责整体页面的设计,活动是否能第一时间抓住用户的眼球,80%的功力在于设计。设计页面确认完毕后交由制作师进行前段与后端的制作。随后交由技术人员进行相应程序的开发,网站编辑负责实现最终的页面展现及后期内容的维护。有时为节省时间,制作与技术、编辑可交叉进行。

所有制作工作完成,一定要经过项目组内及组外人员的多次测试,方可上线。

活动制作过程中有四点很重要:一是需求的确定,不能变来变去,耽误时间;二是时间节点的把控;三是及时确认各环节的完成情况,确保符合需求;四是上线前的测试,留出测试的时间。

4、 活动推广

可分为站内推广和站外推广。站内推广,需要确定好广告位置、投放时间。提前制作好广告图片。站外推广:可变换出简单的活动形式,进行微博、SNS、论坛、软文的推广,还有资源置换、广告投放、EDM、短信推广等。可与推广人员协商,共同制定推广排期表。

活动推广,可以不仅仅是市场营销一个部门的事,客服人员、CEO甚至公司的每一个人都可以参与进来。之前公司的一个活动,我们调动了公司2000多名员工参与,每人一个ID标识,依据推广效果给予奖励,效果出乎意料流量翻了近10倍。

5、 活动效果跟踪及监测

活动上线后,策划人员还需要及时跟进活动的效果。数据人员要及时反馈数据,包括总体的及各渠道的PV、UV、销量等等。推广人员也要根据数据的反馈及时进行推广的调整。

6、 活动总结

每次活动结束,都要进行活动总结,包括活动的总体效果、各个环节的成功点和失败点,为今后的活动做更好的准备。