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电视广告全媒体经营策略分析

2015-05-08 16:21 来源:淮北广播电视网
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一、全媒体的概述

随着数字化、网络化等新技术的广泛应用,媒体形式日渐多样,视频媒体、手机媒体等新媒体给我们的生活带来了新鲜的用户体验,也带来了更多的方便,例如,我们可以通过手机上网、看电视、看报纸、玩微博等等,不再局限于时间、空间的限制。

三网融合进程的加快,促使传统媒体和新媒体在同一平台上竞争,传统媒体受到很大的冲击,在竞争的同时,媒体之间也不再独立的存在,而是相互的融合,传统媒体与新媒体的相互融合构成了一个全媒体的时代。

所谓的全媒体,就是指媒体机构及运营商采用文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段(多媒体),通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态(业务融合),通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合),最终实现为用户提供电视、电脑、手机等多种终端的融合接收(三屏合一),实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容。

简单说,就是综合运用各种表现形式图、文、声、光、电来全方位立体展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形式。

二、经营策略分析

三网融合的发展,为全媒体提供了技术上的支持,互联网、电信网、广电网都在为三网融合做着积极的准备,融合以后互联网拥有制作视频的牌照,广电网有了通信的资质,电信网涉足视频和互联网领域,这种情况下,视频的制作不再是电视媒体的特权,互联网和电信网也可以参与其中,在传播的渠道上,互联网对于视频传播已经占有先发优势,电视媒体如何在这样的环境下与之竞争,值得思考。作为电视媒体应该从以下方面着手准备,应对挑战。

(一)实施全媒体战略

电视媒体的发展方向决定了今后竞争的态势,全媒体战略有助于解决电视媒体未来的发展问题。

1.全媒体的实施

“台网互动”模式是目前电视媒体全媒体战略实施过程中最普遍的做法。电视媒体依托自己特有的资源开办网络电视台,实行资源共享,创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式,开拓了接触受众新渠道的同时又增加了广告收入。

2.节目内容建设

电视媒体立足的根本是视频节目,要保持电视媒体的竞争优势就要丰富节目的内容,在节目内容上深挖掘,出精品。第一,两个平台的建设,即“节目内容平台”和“互动参与平台”。节目内容平台的建设增加了节目的数量,同时也使节目内容具有了多样性,能够吸引更多的观众。互动平台的建设能够使观众和主持人(媒体)有及时的交流,能够使媒体最快地了解观众的想法,改进自己的节目,解决以往电视媒体互动性不足的缺点。第二,节目的定制化。网络视频与传统的电视节目最明显的区别在于节目的定制化,即可以点播和回看,这一点互联网是占有明显的优势,电视媒体的节目通过三网融合也可以实现定制化的收看,弥补这一不足。第三,提高节目质量。互联网与电信网都有了制作节目的牌照,电视媒体为了确保优势地位,节目内容方面就要给予足够重视,丰富内容,提高节目质量,才能富有竞争力,抓住受众的眼球,减少观众的流失。

3.为多种形式终端提供内容

传统的电视节目受到接收终端的限制,只能通过电视机来收看电视节目,如今,由于各种媒体的竞争加剧,了解新闻和收看电视节目的渠道不再局限于电视机,如通过网路等媒体、手机等同样可以收看到视频内容,这就导致受众对电视节目的依赖的程度明显减弱,为了保持电视媒体的竞争力,电视媒体应该主动做出改变,在渠道上尽可能的贴近受众,在内容上也要制作出适合各种渠道播放的视频内容。

(二)拓展盈利模式

1.广告

广告作为电视媒体收入的主要来源,是不可或缺的一部分,但是随着新媒体的出现,传统的电视媒体受到了很大的冲击,观众数量被大量的分流,观众的视线在哪里广告就投放在哪里,企业在投放广告时有了更多选择,电视媒体的广告投放额度明显减少,为了保持广告收入的持续性可以做如下调整。

(1)巩固传统的广告形式

传统的广告受众不喜欢原因很多,如广告粗制滥造,缺乏审美,影响收看节目的连续性等等,为了吸引观众有限的注意力,获得观众的好感,应该加强广告的审核,提高广告的创意和制作水平,给观众美的享受,让观众不再逃避。

(由于三网融合的技术逐渐成熟,IP电视和手机移动电视使用人数的增加,一种新的广告形式会逐渐普及。IP电视和移动手机都是固定对应着一个或是几个特定的观众,他们每天的收看习惯和收看的内容都能够准确的通过电子手段反馈到视频播出机构,通过数据分析得出每个IP或手机相对应特定受众的偏好,企业的广告根据观众近期的需要或者偏好来有针对性的投放,广告的效果会更加有效。这种形式的广告能够吸引企业加大对电视媒体广告投放额度,保持电视媒体广告收入稳定持续的增长。

2.零售

电视媒体拥有制作视频节目的资源,通过自制的电视节目可以提高电视台的收视率,也可以把电视节目出售给其他视频播出机构,增加自己的收入。在视频网站收看电视剧是观众很喜欢的形式,不受时间的限制,没有插播广告的影响,收看很流畅,但是视频网站很少自己制作电视剧,只能通过购买版权来播放,电视媒体把自己的视频节目做好也同样能够增加收益,湖南卫视自制电视剧的出售就是很好的案例。另外,节目衍生品的出售也是对零售收入很好的补充,《财富故事会》的火热播出之后受到很多创业者的追捧,他们借此又推出了《财富故事会》的书籍出售。

3.付费频道

付费频道的节目个性化强,观众数量有限,但是由于付费频道的节目质量高,特定的观众对于此节目还是有持续的关注度,加之终端形式的多样化,付费频道的节目还是有很好的发展空间。

电子商务的持续发展,消费值已经习惯了在网上购物,电视购物相对于网络购物有明显的优势,能够看到实物的演示和使用的效果,对于消费者还是有吸引力的,完整的物流体系,都是电视购物发展的有利条件,电视购物平台的搭建能够使电视媒体的收入有新的来源,不仅仅停留在节目和广告投放,更多的参与到经营当中。

(三)构建品牌体系

要用经营企业的思路来经营电视媒体,电视媒体的品牌建设需要尽快完善。电视媒体数量众多,竞争异常的激烈,一般家庭有线电视的免费频道在50个左右,网络的入户到家使观众有了更多选择的空间。观众的自主权与决定权电视媒体是无法控制的,我们要想留住观众就要做出自己的特色,树立自己的品牌,让观众手中的遥控器去主动地寻找我们。

根据自己的资源优势,比照竞争对手定位,同时要结合观众的喜好,确定自己的定位。例如,海南卫视的定位是旅游卫视,由于生活水平的提高,人们有了更多的物质基础来支撑自己的想法,每天生活在繁华的都市,在钢筋水泥的写字楼里难免会有一种对外面世界的向往,经常有出去旅游的冲动,回到家看看旅游的资讯,看看不曾到过的地方也是一种心灵的放松。旅游卫视正是瞄准这部分人群,定位准确,与观众的需求吻合,而且节目质量也很高,积累了一大批喜欢旅游的观众,形成了很好口碑。

2.树品牌

树立电视台的品牌,形成品牌忠诚。品牌的树立能够培养观众的忠诚度,形成收视习惯。在国内,最早树立品牌的应属湖南卫视芒果台,《超级女声》《快乐大本营》的支撑使湖南台奠定了娱乐江湖的霸主地位。湖南卫视2011的广告收入在30亿以上,这就是品牌带来的直接效果。树立品牌的方法简单归纳为以下两种,第一,打造特色栏目,带动整个电视台的发展。相亲类的节目《非诚勿扰》的火热播出,让江苏卫视一跃成为省级卫视的领跑者之一。第二,直接打造电视台的品牌。中央电视台利用其特定不可复制的资源,打造出国家级的媒体平台,借助这个平台,频道的专业化细分,带动每个频道的发展。央视品牌形象是正面、积极、权威的,观众对他有一种天生的信任,这是一般的省市电视媒体所不能比拟的。