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电视活动策划与网络媒体的互动

2015-05-08 16:25 来源:淮北广播电视网
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“节目与活动,对于电视媒体而言,犹如一架马车的两个轮子,车轮齐头并进,才能让马车平稳迅速地行驶。”电视媒体大型活动,自1983年中央电视台春节联欢晚会开始,已走过了毁誉参半的30个年头。30年间,电视媒体大型活动层出不穷,内容涉及公益、娱乐、文体等多个方面,如中央电视台的《感动中国》、《星光大道》、《中国汉字听写大会》,浙江卫视的《中国好声音》,山东广播电视台的《我是大明星》、《闯关》等。许多深受关注及赞誉的优秀大型活动,不断为电视事业的发展注入新的活力。然而过犹不及,继2005年湖南卫视《超级女声》点燃激情之后,铺天盖地的选秀等节目也让电视活动面临内容同质化、包装粗糙、经营模式单一等问题。同时,伴随着互联网的普及,网络媒体不断冲击着电视媒体,电视媒体活动策划面临新的挑战。电视媒体唯有不断创新,实现与网络媒体的良性互动,方能将挑战变为机遇,得到更好的发展。

电视活动策划与网络媒体互动的必要性

在互联网蓬勃发展的时代,媒体资源不再稀缺,网络媒体、手机电视等新媒体不断地与电视媒体争夺注意力资源,分流受众的同时也分割广告收入。面对开发新资源的需求,电视媒体大型活动被放在了越来越重要的位置。如今,面对网络媒体的冲击,过去在传媒市场中发展前景、拓展空间有巨大潜力的电视媒体大型活动也进入到一个求变的时代。想突破就必须创新,借助有效的传播方式才能在提升媒体影响力的同时带来可观的经济效益。如果我们从电视媒体活动策划创新营销手段来看的话,电视媒体的活动策划需要网络媒体。

目前,电视媒体的活动如火如荼,但表面的热闹景象并不能够掩藏内在的问题。首先,内容同质化现象严重。在这方面表现的最为明显的是选秀类节目。《超级女声》、《快乐男声》、《加油!好男儿》、《中国偶像》、《中国好声音》等等,还有许许多多类似的大型选秀活动,其中不乏可圈可点的地方,但大量的雷同节目带来了内容同质化现象。其次,电视媒体活动经营模式单一,缺乏创新。许多电视媒体将注意力集中于活动产品上,缺乏与其他媒体的合作。这并不是一个“酒香不怕巷子深”的年代,单一的经营模式已很难使产品内容占据销售市场。此外,还有许多电视活动媚俗倾向严重,甚至放大“成名”意识,对“黑幕”、“拉票”等传闻众说纷纭,背离了电视活动的初衷。所以,电视媒体策划的大型活动要想得到受众的青睐,必须认识到自身存在的问题,改变观念,求变创新。

如今传媒已经从“以传播者为中心”向“以受众为中心”转变。过去,电视媒体将相同的信息传递给大规模的受众,受众只能根据个人的喜好进行选择性的接收。随着网络的普及,受众有了更多的自主权,甚至任何人都可以成为信息的传播者,个性化需求得到重视。也就是说,如今的受众已然成为参众,他们有诉求、有交流欲望,他们不希望成为坐在电视机前被动地接收信息的单向度的人,而是渴望自己的个性化需求得到满足,从而在各自的交流圈中进行信息的共享与消费。电视活动要想满足受众的个性化需求,除了活动本身形式多样、包装吸引眼球之外,更重要的是要让受众参与到节目中来。如何让受众参与到活动中来呢?网络媒体提供了可能性。网络媒体依托电视媒体丰富的资源,同时又为电视媒体的发展提供了良好的渠道,为受众与节目提供了一个良好的互动平台,二者的合作必将带来受众信息消费的新景观。电视媒体只有不断创新,使大型的活动策划借助网络媒体的东风,才能实现更快更好的发展。

大型活动在电视与网络媒体间的互动方式

电视媒体虽然有着得天独厚的传播优势,但如果开展大型的活动,单靠一方的力量难免显得势单力薄。若要寻求突破,关键在于整合资源,寻求与网络媒体的合作。

1.大型活动借助网络在电视媒体内部的互动

电视媒体内部的互动,主要指的是电视媒体在策划大型活动的时候,借助不同的栏目板块进行节目的互动与宣传。值得一提的是《中国好声音》的新板块《酷我真声音》。由浙江卫视打造的《中国好声音》自2012年开播以来收视率飙升,成为继《超级女声》之后最受关注的电视选秀节目。《中国好声音》注重招牌“好故事”,学员几乎个个是故事型选手,这也就不可避免地引发了观众的质疑。面对观众的质疑,浙江卫视并不在官方微博进行澄清,而是直面问题,在栏目播出结束后新加板块《酷我真声音》,由主持人针对辛辣的问题直接采访学员。这样的互动形式,既为好声音学员澄清质疑提供了一个有公信力的平台,同时丰富了节目内容,为节目进行了进一步的宣传。

当然,我们也看到,《酷我真声音》的问题大都来自网友的质疑,实际仍然没有离开与网络的互动。因而,与网络媒体的互动势不可挡,也是电视媒体活动的关键。

2.大型活动在网络媒体与电视媒体之间的互动

大型活动在网络媒体与电视媒体之间的互动主要体现在以下两个方面:

一是联合制作。这一点主要是基于二者内容的相互依存上。电视媒体为网络媒体提供可供观看以及下载的资源,同时网络成为电视活动策划的发源地。电视活动做什么,观众想看什么都可以作为活动策划的依据。当网友的需求得到重视,便会有自己成为节目主人的感觉,从而产生更大的认同感。

二是联合宣传。网络有强大的社会影响力以及舆论引导力,电视媒体活动借助网络媒体渠道能够取长补短,达到更好的宣传效果。首先,活动前期需要借助网络媒体进行宣传。例如《中国好声音》在开播之后,许多人的微博中发现了“中国好声音”字样,许多明星纷纷发表评论,大量的内容被转载,《中国好声音》逐渐成为人们讨论的热点,这档音乐类大型电视活动在选秀大战中一开始就占据优势。其次,门户网站可以成为电视的延伸,通过介绍该活动的相关信息、选手阵容、录制花絮等信息,将这些在电视上不能够得到详尽表现的内容展现出来,从而对活动进行深层次的扩展宣传。此外,受众还可以通过网络进行信息反馈、观众投票、视频点播等互动方式,加强活动的影响力。例如东方卫视《舞林大会》的运作,“宽频建立的《舞林大会》官方网站,集成了在线直播、视频点播、幕后花絮、选手博客、观众投票、网友论坛等方式,观众可以使用手机进行短信投票、节目信息定制以及节目内容点播”。

在活动内容上与观众深层互动,是电视活动能够经久不衰的核心所在

在互联网时代,电视媒体大型活动与网络媒体的互动是必然趋势。然而,我们也应该看到,电视媒体大型活动若要取得成功,绝不仅是在电视媒体内部以及与网络媒体之间展开互动,最重要的是在活动内容上与观众深层互动。这种深层互动才是电视媒体活动能够经久不衰的核心所在。

《中国汉字听写大会》就带来这方面的启示。《中国汉字听写大会》是2013年8月中央电视台推出的新栏目,节目从32支参赛代表队中,决出一名年度汉字听写冠军。这档节目除了在央视网CNTV进行宣传以及播出之外,最主要的是实现了与观众在观念上的互动。中央电视台科教频道总监金越介绍,“这不是一个秀场,呈现出来的状态可能非常单纯、简朴,却可以吸引观众在电视机前同步参与,在游戏中学习知识、领略汉字之美”。观众在认同这样一种节目形式的同时,也会不自觉地参与进来,从更深层次上讲,无疑增强了我们的民族认同感,这可以说是一场全民汉字听写的大狂欢,真正达到了1+1>2的效果。电视媒体活动策划唯有在充分发挥自身优势的基础上,在形式与内容上同网络媒体展开互动,进而通过完善活动内容与观众产生深层次的共鸣,才能在激烈的市场竞争中赢得先机。