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三问全媒体营销

2015-05-08 16:29 来源:淮北广播电视网
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随着媒体融合大潮愈演愈烈,“全媒体营销”一词成为广告媒体圈的新宠,可以说“全媒体”是“媒介融合”的必然产物。这一概念随着信息技术和通讯技术的发展、应用和普及,从以前的“跨媒体”、“多媒体”逐步衍生而成。然而,从目前业界已有的全媒体营销操作与实践情况来看,对于什么是全媒体营销、怎样做全媒体营销也都并不是很清楚,一系列的问题随之出现。业界在不断前行的路上也开始拷问自身:全媒体大潮来袭,我们该如何拯救自己?

第一问:全媒体营销的主角是谁?  

从中国广告主生态调查课题组2009—2010年的调查数据来看,2009年47%的受访广告主认为广告主为广告市场的主导力量,与2008年相比上升了4.6个百分点。在广告主的角度来看,企业与媒体在整体营销与广告市场上是旗鼓相当的两大阵营,而广告公司已经逐渐被边缘化。随着我国广告市场的逐渐成熟,广告三角关系开始出现重心的偏移,力量的天平在重新调整平衡点。

被“边缘化了”的广告公司  

在全媒体营销趋势席卷而来之时,很多广告主认为媒体的极大丰富从一定程度上来说加重了自身的力量砝码,有了更多的选择权利和选择空间,面对媒体市场竞争白热化的现状,广告主才是广告关系中的主导,是备受追捧的明星。很多媒体在此时也逐渐将自身定位成广告主营销推广的承载物和平台,在三网融合的利好背景下向更加多元化的渠道和媒体形式上拓展,创造了越来越多的广告与营销产品。在这样的发展趋势之下,中国本土广告主和媒体方开始有意无意地将广告公司排斥在合作关系之外,传统的广告三角逐渐变成了竞合的双边交易。不少广告公司开始彷徨,对于自身的价值定位也开始出现动摇,不断追赶广告主和媒体的脚步,陷入较为被动的境地。然而全媒体营销中,广告公司真的没有价值吗?如果答案为否的话,那么广告公司的价值究竟何在,又该如何调整和发挥?

广告公司的自省与反思  

在20世纪80年代,广告公司的发展达到了鼎盛,而这个鼎盛主要由两点构成:第一点在于广告公司对市场需求进行的准确预判与把握;第二点在于广告公司对于媒体的深入了解,能够有效地利用各种媒体。时代在变,而营销的根本没有变,即利用对消费者需求的准确判断和把握,从而做出营销决策,制定营销方案。然而在新世纪里,媒体的碎片化和受众的碎片化一同发生,甚至相辅相成,变化了的时代和变化了的营销环境也给广告公司维持自身价值,保持自身的敏锐性带来了新的挑战,由此才产生了关于广告公司价值的讨论。

以互联网为主的新媒体带来的是极度个性化的信息需求与媒体接触,然而这种极端破碎和个性化的需求也就意味利用原有方法无法再实现规模化,从而极大地提升了营销成本,无论是广告主还是媒体,这都不是一个让人满意的状态。“重聚”或者说“聚合”的要求应运而生。那么,面对破碎了的消费者和受众、碎片化的媒体种类,这种重聚或者聚合应该如何实现,如何引导,如何利用?这是摆在广告公司面前的新挑战,也是其重新实现自身价值的重大命题。

要实现聚合与重聚,第一步就是要重新掌握当下受众已经变化了的、个性化的需求。从过去的调查经验来看,消费者或者受众只是单纯的“样本”,是量化研究方法和科学模型中的某个客观组成。然而在传播方式由线性渠道变成互动性平台之时,受众开始主动参与到传播中来,拥有更大的主动性和不确定性。因此,对于受众需求的把握已经不能够只是观察、调查和量化的了,而是需要他们进行主动反馈的,需要进行内心洞察的。这种局面使得广告公司的传统研究方式被宣告出局,而一些洞察性的研究又往往具有极大的经验性和主观性,无法实现大规模的复制。于是,营销呼唤新的研究方法、新的核心营销技能和知识结构,全媒体时代的营销需要基于海量消费者信息数据库之上的策划与方案,需要重新把握消费需求,预判市场需求,做出营销决策。针对这一问题,基于手机以及电视、电脑的个人信息平台和家庭信息平台正在逐步建立,为全媒体时代营销解决低成本的海量信息搜集提供了可能,这是全媒体营销的第一步;下一步需要的是对这些信息进行合适的分析与破解,洞察消费者行为与需求;第三步是真正获取有效的消费者需求回馈,提升市场预判的准确性。

如果广告公司无法实现这三步,重新把握全媒体时代的市场需求与消费者心理,那么广告主将失去左膀右臂,成为瞎子与哑巴,无法做出正确的营销决策;而媒体也将成为没有准心的枪支大炮,找不到信息传播的靶心和目标。广告公司的价值需要自身在这样的反省与思考中重新获取。

广告公司价值证明  

反思之后,大部分广告公司开始重新调整自身业务架构和知识体系,更新研究方法。而如何让广告主以及媒体认识到这一点并且认可广告公司的新变化,这是广告公司探寻自身价值时的重要障碍。

虽然广告主开始接受新媒体、认可新媒体的营销效果已经成为事实和趋势,但是我们也发现,大部分广告主还没有全媒体营销的详细规划和战略性的布局。对于大部分广告主来说,全媒体时代带来的便利性只是可以用更低的价格购买到更多的媒体,有更多的媒体渠道和营销方式可供选择。全媒体营销往往被片面地理解为广告内容在不同媒体上的重复播放与曝光。与此同时,媒体方面在不断拓展新的领域和渠道之时,开始尝试将各种媒体进行捆绑打包,试图开发出更多的广告与营销产品套餐销售给广告主,对于这些媒体是否适合捆绑,如何进行捆绑,捆绑效果如何却并不一定了解。从这个方面来说,大多数广告主与媒体的“全媒体营销”是努力的但是盲目的。当然,我们也不能否认部分广告主与媒体在这方面做出了有益的尝试,也有很多成功的案例,但这毕竟还是少数。另一方面,消费者的碎片化和多样化是当今营销效果下降的最重要元素,然而广告主与消费者之间的距离却日益拉长。正是因为广告主与媒体存在这样的误区与盲区,广告公司才有机会在不断的调整和学习中发挥自身的专业性,重新证明自身的价值。

首先,在这个时候,广告公司的专业价值得以体现。正如笔者在采访群邑中国区媒介购买总经理张海鹰的过程中,对方表示,优秀的广告公司这些年来的不断发展已经为自身积累并形成了一套自我学习的机制和体系,有独特的研究方法与工具,并且永远紧跟营销趋势的步伐,对于营销和广告永远是专业且严谨的。事实上,广告公司是走在广告主与媒体之前的,他们紧跟消费者,获取最新的营销趋势与营销信息,具备完善的数据库体系和上佳的分析能力,完全可以为广告主提供有效的参考与指导,为媒体出谋划策。全媒体营销的舞台上,广告公司绝不应该是配角。如果真的能够本着广告公司一贯的优势和传统,及时跟进消费者的消费行为和媒体接触习惯,掌握新的营销趋势与方向,以更加权威、专业的形象出现在广告主与媒体的面前,那么全媒体营销对于广告公司来说正是一场绝佳的反攻机会,重新掌握广告三角关系中的重要主导地位。

第二,在这个时候,广告公司的整合性服务成为优势。全媒体带来了全营销的整合需求,广告公司的业务如果能够及时拓展与升级,势必会带来更大的发展空间。在全媒体营销的时代,公关、消费者调查、媒体整合与评估都成为广告主营销计划中的重要组成部分,广告公司、公关公司和媒体代理机构都在这样的需求之下找到了新的生存空间。对于部分广告公司来说,业务的拓展和这些功能的整合、对于新媒体领域的把握都成为趋势和必须,是新的生存空间的开拓。谁能够为广告主提供整合性、一站式的服务,解决广告主在面对信息海量化时的茫然和抉择困难,谁就把握了这个时代的制胜法宝。

对于广告主来说,全媒体营销是网络时代营销方式的一种必然发展趋势;对于媒体来说,这是一种机遇和挑战——传统媒体未必就会失利,新媒体也未必就能稳操胜券;对于广告、公关和媒体代理机构来说,这是一种发展变革与压力。所有角色在这场较量与考验中都在涅与重生。广告公司并不应该被边缘化,也不应该对自身价值产生茫然和疑惑,反而应该把握机会,重新回归广告三角关系中的主流地位。

第二问:如何理解全媒体之“全”?  

所谓全媒体,在营销中究竟应该如何把握这个“全”的度是业界在全媒体营销面前反复自我追问的一个重要问题。广告主在面对如此丰富的媒体之时往往有些畏缩与恐惧:一是无法了解全部的媒体特征与属性,二是无法决定究竟该用哪些媒体,三是生怕被时代抛弃所以不得不用新媒体,四是无法知道所谓全媒体的营销方式究竟是否有效。面对这样的困惑,全媒体营销似乎进入了举步维艰的地步。今天,我们希望给出的答案是这样的:适合的才是最好的。

切忌盲目之“全”  

媒体技术和媒体形式的不断丰富给了广告主更大的营销可能与发展空间,但是受到产品和品牌发展需求、周期阶段以及营销策略制定等因素的限制,并非所有媒体都会适用于广告主的营销策略。在保证营销效果的基础上尝试新的媒体形式,并且寻求最合适的承载方式,这才是全媒体营销的本质。而在媒体选择上,也不应该片面求全,有效地选择才是最佳方案。

正如房地产可能永远都需要与平面媒体结盟,快消品可能始终会选择电视媒体作为战友,IT产品可能会是网络媒体的终生拥趸,在此之外,适量的、有选择性的多元化媒体配合和使用对于企业与品牌的宣传推广才是最为有效的。即使是同一产品,在其不同的生命周期阶段中,所适合使用的媒体类型也会有所不同,所以对于“全媒体”的使用,需要把握一个度的原则,在媒体中找到最适合产品或品牌形象、营销诉求特质的媒体进行使用。

切忌空洞之“全”  

在现下的全媒体操作中,很多人将这个概念进行了过分粗放式和简单化的理解,单纯地认为使用所有媒体形式进行广告播放和展示就能够实现全媒体的效果,赶上这一波的营销潮流。这种做法忽视了全媒体营销中对于各种媒体独特性的关照,忽视了营销最为重要的并非形式和事内容这样一个道理。

而在全媒体营销方案的制定和策划上,广告主、广告公司和媒体应该在全媒体营销方式通力协作:广告主提供与自身营销目标相关的资料和主题,确定全媒体营销的目标效果;广告公司通过对市场的把握和了解,对广告主的营销目标进行预判,充分搜集媒体的各种信息,从而与广告主进行有效的沟通,最终确定整体营销策划方案和媒体使用、投放方案;媒体则需要紧紧跟随消费者的媒体接触习惯和广告主的营销需求,利用自身的平台和渠道不断拓展新的媒体与广告产品,同时与广告公司有效配合,为广告主提供最合适的全媒体营销服务。在三者共同的努力之下,全媒体营销才能够得以实施,才会是有内容、有核心、有重点、有效果的,是根据不同的媒体产品、不同的营销目标共同构成的全媒体营销策略,并且有效地执行下去。

第三问:全媒体营销时代,传统媒体怎么办?  

近几年来,以互联网为代表的新型媒体力量正在迅速成长,越来越多的调查数据显示,这些新型媒体的广告份额日益庞大,并且呈现几何级的数量增长,在不远的将来就有可能超越平面和报刊媒体,成为电视之外的第二大媒体。虽然目前广告主对于新媒体的信任还不够,投放也还处在谨小慎微的状态,但在中国传媒大学广告主研究所的专项调查中,已经有接近50%的广告主认可了“数字媒体在企业营销推广活动中的地位在上升”这一观点。于是,业界开始怀疑,在全媒体营销中传统媒体的地位是否逐渐被削弱,传统媒体能否有效应对全媒体营销带来的巨大压力和挑战。于是,本文的第三问顺势提出,传统媒体是否应该在这场营销战役中用事实为自己正名?

用全媒体营销的眼光重新布局  

事实上,传统媒体要在全媒体营销中为自身正名说难不难,说易不易,但是绝对是具有可能性甚至是竞争优势的。

首先,要实现全媒体营销,首先就是要有多样化的媒体渠道,从而为广告主提供多重产品选择空间。对于媒体来说,最直接有效的方式就是向其他媒体领域进行拓展。在这方面,广电等传统媒体是具有一定优势的:一方面这些媒体具有较为丰富的媒体运营经验和媒体资源,另一方面传统媒体的准入制成为新媒体拓展广电、报刊等媒体形式的天然屏障,这也成为在多媒体拓展方面传统媒体和新媒体先天的不对等条件。

第二,随着三网融合的脚步越来越快,广电、报刊纷纷进入了全媒体拓展的时代。广电机构一方面利用NGB和三网融合的契机大力发展广电数字媒体,如数字电视、CMMB、网络电视、和IPTV,同时也积极拓展至户外媒体以及手机流媒体方面。在广电机构中,上海文广、南方广播影视传媒集团都是全媒体布局的典型代表,也是本刊曾经进行过深入采访和剖析的经典案例。而报刊媒体在实现自身数字化的同时,也有诸如人民日报社这样以人民网为基础,拓展至网络、手机和户外等多种媒体领域的榜样。有了更加多样化的渠道,也就为媒体应对全媒体压力,向广告主提供全媒体投放产品的实现做了保障。

全媒体合作与升级  

在媒体资源拓展方面,另外一个重要表现就是新旧媒体之间的合作加强和融合性提升。对于大多数传统媒体来说,自建新媒体渠道是需要一定实力基础的,因此与新媒体进行合作是一种较为容易实现的操作捷径。同时,新媒体行业在经历了早年发展的繁荣与纷乱之后,也进入了行业洗牌时期,优势资源开始集中,步入较为稳定和健康发展的阶段,也为媒体之间健康有序的合作奠定了坚实的基础。近来不断听到传统电视媒体与网络媒体之间的合作,安徽卫视与优酷、五岸传播与搜狐、未来广告与优酷之间的合作都是较为典型的案例。这种媒体之间的合作一方面是双方优势资源的交流与增补,另一方面也是新的媒体与广告产品诞生的温床,有效地促进了合作双方的发展,提升了双方在全媒体营销时代的竞争力。

在实现全媒体布局与升级之后,即便仍然是原有的媒体广告产品也能够实现多种媒体和渠道上的播放和使用,提升媒体产品的覆盖力和影响力。再者,多种媒体的联动和组合,可以实现更加互动性、精准化的投放和传递,实现线上与线下的互动,提高媒体产品的有效性和整合性。全媒体营销时代带给媒体的虽然是压力,但同时也是巨大的可能性,有着更大的潜力值得挖掘与发挥。