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危机中的电视广告运营策略

2015-05-08 16:32 来源:淮北广播电视网
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曾几何时,电视广告在媒体竞争中一枝独秀,横扫千军于谈笑;曾几何时,一流人才搞广告的理论,备受电视人讥讽嘲笑。然而,在地市一级城市,平面媒体广告反超电视的现象已是屡见不鲜,分众媒体的活动营销令电视尴尬难看,网络媒体低价竞争更令电视猝不及防……电视广告竞争的主动权在移位,掌控权在丢失,话语权在弱化。电视人于困惑中开始正视其他媒体,自我反思,电视广告的症结究竟在哪里?

电视广告队伍建设的前瞻性缺失。长期的“啃”摄像机、“吃”屏幕,依赖资源使电视广告人员深居豪门、养尊处优,周旋于推杯换盏,弱化于市场磨练,结果是队伍结构老化、梯层结构断裂、观念理念滞后……深陷在传统广告经营模式的死地里,鲜有策划,罕有创意,广告的诉求力、冲击力和感染力大大退化。

电视广告产品特色的创意性缺失。媒体是个性化的,个性特色可以创造丰厚的获取广告资源的资本。但是,电视人依然是一味地拼时段、拼栏目、拼价格,广告样态形式单一、呆板甚至僵死——标版、冠名、挂角,A段、B段、C段,似乎它可以承载所有广告产品的推广,却没有创意出具有媒体个性的广告产品、新颖的传播形态和传播效果,没有在覆盖上比区域性,在到达率上比竞争性,在手段上比多样性,结果是不知自己的“武器”有多少种型号,更不知用这些武器去谋划广告的“阵地战”、“伏击战”、“游击战”。

电视活动营销的整体性策划缺失。活动创收是广告经营的一个崭新的平台,电视在这个领域有所斩获。但是,应该看到,电视的活动经营比起平面和分众媒体,在整体策划上依然不够,缺乏活动的详规性策划、阶段性策划、季节性策划和主题性策划,忽然性起,来它一下,收获或有,终究是捞一耙吃一勺,不会有大的收益。

电视产业经营的多元化战略缺失。媒体产业经营经历了风风雨雨、坎坎坷坷,媒体人有“井绳”之恐,犹犹豫豫、裹足不前,始终未敢“试水”,失去了先机。

固守已无可能,退让必然溃败,电视广告人怎么办?

前瞻发展趋势,用机制打造一支结构多元的广告人才队伍。电视人必须汲取教训,锻造一支精英的广告队伍。

传统广告的“老手”——他们有娴熟的“护盘”技巧,是传统广告阵地的守护者,可以精心地遴选一批加以保护,余者必须转岗下岗;

创意广告的“高手”——他们洞悉媒体个性,理念新颖独到,善于创造,精于设计,广告思想充满了睿智,广告产品实现了多元,智慧的创意是他们最优秀的潜质,电视人要化大价钱引进;

活动广告的“新锐”——他们市场意识极强,思维奇巧,动作敏捷,善于整合分类市场、发掘互动商机,以活动为平台创新媒体、客户、市场的盈利模式;

行业广告的“专家”——他们是行业性的广告“专才”,具有熟知代理广告的专业知识的素质,因此,他们最能调动媒体的一切资源,为广告客户提供最优质的专业化和个性化的服务。

发掘媒体个性,用特色策划一批多元样态的特征性广告产品。电视面临纸质媒体、同质媒体以及分众媒体的竞争,价格的营销策略固然能够起到一定的作用,但是,由于竞争的激烈和残酷,价格手段的调控力已经大大减弱,隐蔽的运作空间已经被挤压得十分可怜,所以,竞争的力点还是看能不能创意出具有媒体特色的、多样化的广告产品:

主题性广告产品——发掘广告内涵,营造市场卖点,赋予商品个性鲜明的主题形象,形成造势的热点和关注度的焦点,形成广告传播的冲击力和感染力,丰富广告产品的外延,衍生出一种消费理念、消费时尚乃至消费热潮,增强客户的投入兴趣和参与激情;

集纳性广告产品——借鉴平面媒体的经验,对商品在分类的基础上加以整合,以栏目或时段为单位展开集纳广告的营销,形成整体的栏目推介、固定的时段诉求,从而培育稳定的收视群体,既可以降低单位广告的价格门槛,又求得整体效益的提升;

植入式广告产品——“产品”提示天气信息,“厂家”冠名投诉信息,“律师”解读法律信息……植入式广告将广告与节目了无痕迹地融合一体,“叫卖”于无形,其特征是巧妙地把商品的广告色彩转化为服务信息,又附着在收视率极高的节目中传递,性价比十分理想;

服务性广告产品——电视的硬性广告铺天盖地,也是电视广告盈利的主要模式,缘于时段资源的紧缺,这一样态依旧要充当主力军的角色。非黄金时段电视广告应当在服务上做文章,把硬性广告人本化,多些知识的传递,多些服务的提供,软些再软些;

衍生性广告产品——电视广告的终端市场有着无限的商机,然而电视人始终走不出屏幕,忽视了开掘商品市场的衍生产品。一场晚会,追求的是冠名、赞助、门票,然而冠名者却生产出几种乃至十几种围绕晚会的广告衍生产品,电视搭建舞台,收金揽银的却是“外人”。电视人要有强烈的市场意识和创新的激情,才能诞生优质的广告衍生产品。

艺术性广告产品——电视的多元性特色为广告的艺术化创造了条件,像歌曲广告、小品广告、评书广告、晚会广告、冠名公益广告……赋予纯粹的广告以艺术的包装和艺术的渲染,其广告的传递效果得以大大增强。

电视人只有粉碎传统的思维逻辑,才能充分发掘媒体的特质内涵,打造适应市场需求的个性化的广告产品,为客户提供实实在在地有效服务,从而厚实广告资源:

强化本体优势,用内涵营造一批多元载体的垄断性营销平台。依托媒体的活动营销,具有巨大的市场潜力和利益空间。要在活动营销的大战中赢得主动并占有一席之地,必须实现活动营销的媒体“本体化”——惟有此媒体,才有此创意。如果,平面媒体能搞,分众媒体能搞,社会公司能搞,那么,这样的活动营销就没有“本体化”特色,你克隆我,我模仿你,打价格战,既伤自身,又祸客户。电视、广播、广播电视报是独有的利益集团,资源一旦共享其优势无与伦比,“大本体化”特色显示出强大的惟一性的竞争力。譬如,广播电台的车展会,有自身主持和互动的特色,有广电报平面的支持,有电视台的画面造势,使活动的传播在人群上、区域上实现了交叉覆盖,在效果上实现了视觉听觉的立体化融合,这是一种完美的到达率传递,是最具特色性、垄断性的“本体化”的活动营销。基于这样的判断,活动营销应当竭力地做到:

在活动营销的主题上,力求与媒体的专业性诉求相吻合。因为媒体的长期积累,使之拥有固定的、忠诚度极高的受众群体,媒体对他们有着极高的影响力和号召力,这是媒体最优质的市场资源,活动营销借助他们往往能够获取广泛地人气的造势和购买支持;

在活动营销的形式上,力求传播形态的多样化。广电媒体要从宏观的大局利益考量,切不可延续各自为政的老路,在内部要协调好利益的分配,集中力量,一致对外。有了这样的共识,平面的稳定性传播、电视的画面展示、广播的语言冲击,可以得到淋漓尽致的发挥,这是任何一个媒体难以抗衡的,传播手段的垄断性是无可比拟的;

在活动营销的定位上,力求走高端的开发路径。那种找个题目、圈个场地、弄个形式、吆喝一番的做法,是应当摒弃的。这种活动营销是短期的,因而也是短命的;活动营销必须坚持品味,消费者一旦进入活动现场,不仅能够享受到高质量的、优质的、优惠的产品消费,还能够体味到媒体给他们营造的艺术的、娱乐的氛围,以及各类权威的、政策性的消费信息。这样的活动营销能够使消费者获得最大的消费满足,也只有这样的活动策划,才能打造出品牌。否则,就是摆地摊叫卖了。

依据市场需求,用资源开发拓展相关的产业项目。媒体涉足产业,不乏成功的典型和范例,前景灿烂,效益诱人,然而,决策的阴霾依然困扰着“试水”者,失败的伤痛使产业经营止步于媒体的门前。怎样突破这一瓶颈?媒体展开产业经营一定不能脱离媒体的资源,把资源市场化、项目化,这样的产业经营才有能力去开发、运作。譬如,电台依托频率打造的车友俱乐部,它的运作模式是:频率——栏目——各类服务或盈利的活动——各类盈利性的维修便捷点;电视台打造的少儿艺术团,它的运作模式是:节目——开办小主持人小记者、摄影摄像等培训——各类有偿活动和竞赛——创意相关的衍生产品——获取各类赞助和冠名。这就形成了产业链,创新了盈利模式,拓展了广告空间。凡此种种,都是依托频率频道的节目资源,延伸广告市场和广告外延,把它项目化进而产业化。

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